隨著產業模式的優化與經濟模式的升級，我國動漫產業正經歷著從量變到質變的過程，體現在政府的產業扶持方面則是：2008年9月，文化部啟動原創動漫扶持計劃，繼而是2011年7月的國家動漫精品工程，再到2012年11月的國家動漫品牌建設和保護計劃，這一系列舉措已經或正在推動中國動漫產業走上品牌化發展之路。
8月29日，文化部文化產業司聯合中國文化產業示范基地園區協會、天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區人民政府共同舉辦了首屆中國動漫品牌峰會，對中國動漫產業的品牌化之路做出更清晰的梳理，提出“品牌戰略將成為動漫產業發展的必然”。
知名品牌應是產業風向標
“品牌是一個文化符號，也是文化產業的一部分，這里所指的不僅是動漫產品，而是廣義的所有文化產品。”文化產業司有關負責人在主題發言中表示，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產，在國際上，品牌已經形成了相對成熟的產業，包括設計、策劃宣傳、營銷等環節，在知名跨國企業中，品牌部門與產品的開發、生產、市場營銷等部門各自獨立，企業對于品牌部門的投入比例甚至高于其他部門。
在我國的商業傳統中，并非不存在品牌意識，比如常被提起的“酒香不怕巷子深”，那個“香”字不僅是在描述產品感受，也傳達出一種品牌意識，只不過更多帶有對自家產品的驕傲和底氣，不同于現代商業社會對品牌的理解和認識。
“與國外大企業相比，我們的品牌意識特別是品牌的開發、利用以及效果，都有很大差距。”文化產業司有關負責人說，“品牌是什么？它可以是一個名稱、術語、象征、記號，或者是一個設計及其他的組合，最關鍵的是它能使自家產品區別于其他競爭產品，并成為消費者在購買過程中作出選擇的主要參考。從這個意義說，品牌是產品的集中體現，很多國際知名產品在消費者心中的直接投射就是它的品牌。”
中國的動漫企業如何看待品牌？“淘米對品牌的理解包含三方面：一是無人不知的形象，二是在形象中融入的情感，三是打動人心的故事。”上海淘米網絡科技有限公司總裁程云鵬認為，故事要能包含一些深刻的內容以及價值觀，就當前看，要格外強調一個品牌的社會價值。
“品牌來源于細分市場，以快餐行業為例，如果吃炸雞肯定是肯德基，碳酸飲料是可口可樂。如何定位很關鍵，在細分市場取得一個好位置是品牌價值最好的體現。”廣東奧飛動漫文化股份有限公司形象事業部總經理謝坤澤這樣形容品牌的個性——少就是多，多就是少，“太多內容和信息，會磨掉品牌的聚焦力”。
“品牌的背后是三種人，第一種是投資人和創作人，第二種是營銷宣傳人員，第三種是消費者。”北京電影學院動畫研究院院長孫立軍特別強調了“受眾”，“如果沒有消費者，再好的創意也不可能轉變成品牌，只有三者合力，才能真正創造出品牌。”
的確，品牌意味著市場占有率，一個好產品會在市場中形成自己的特色消費群體，進而漸漸樹起品牌，到那時，消費者購買的就不僅僅是產品，還包括服務甚至是無形的文化價值。文化產業司相關負責人更進一步表示，知名品牌對一個產業而言是風向標，能帶動相關產業的發展，在技術、人才等方面具有凝聚效應，因此，擁有知名品牌是一個產業在國民經濟中占一定比例的重要標志。
那只小鳥為什么“憤怒”
當Rovio娛樂首席市場營銷官Peter Vesterbacka身穿印有小鳥圖案的紅色T恤登上紅色背景的演講臺時，只有攝影師感到頭大。“我就是品牌的代言。”他說，“做品牌，首先要想著怎樣與眾不同、引人注目、讓人記住，其次要能引人發問，如果有人問‘小鳥為什么是憤怒的’，我知道我們已經成功了。”
這位營銷官如今基本每月要到中國2次，他在說“10個美國人中有9個人聽說過憤怒的小鳥”時，也特別強調“中國是一個非常重要的市場”。從2年前開始，他們在憤怒的小鳥中加入了中國的中秋節，編了一個故事，推出了相應的漫畫書，有中文版等40多個語言版本。“而且，我們還通過憤怒的小鳥做了傳統的月餅。”Peter Vesterbacka一面說著，一面彎腰從腳邊的紙袋里拿出一個憤怒的小鳥月餅盒舉起來，“我們要把中國美好的故事做成動畫、游戲，然后做成月餅、食物。”
憤怒的小鳥始自游戲，接著是動畫和各種消費品，據統計，目前游戲的下載量約20億，有3萬種不同的憤怒的小鳥產品。“做動畫片的關鍵不在于片子本身，而是做分銷和傳播，有了20億的下載量，添加一個按鈕，就成了全球最大的分銷、傳播動畫片視頻的渠道。”Peter Vesterbacka說，“通過這個渠道，可以幫助大家進行動漫品牌傳播，我們不僅僅是把憤怒的小鳥帶到中國，還想通過憤怒的小鳥把中國帶到全世界。”
動漫品牌要跨媒體發展
美國南加州大學傳媒學教授亨利·詹金斯在《跨媒體敘事》一文中，這樣定義跨媒體：通過不同的媒介，系統地呈現一個故事，創造一種緊密和互補的娛樂體現，每個平臺都有新的內容，為觀眾對整個故事的理解做出獨特的貢獻。
“跨媒體與多媒體、跨平臺不同，后者只是把漫畫改編成電影，電視節目變成網絡播放，動漫衍生出相關產品等，比如比利時動畫品牌‘藍精靈’，目前已有漫畫、動畫電影、動畫片、游戲、衍生等相關產品，但它們并沒有共同構建一條敘事主線，只是相同的故事出現在多個平臺上，所以只能被稱為品牌的多媒體應用。”中國文化產業示范基地園區協會會長張斌這樣表述對“跨媒體”的理解。
“動畫片播出可能沒錢賺，漫畫雜志連載有可能倒貼，最值得期待的還是后期開發，也就是開發產品的附加值。但是，品牌是決定附加值的關鍵，沒有品牌的成功，附加值就是浮云。”廣州漫友文化科技有限公司董事長金城說，“品牌是動漫產業制勝的法寶。”
正因為如此，一直以來，動漫品牌們都在努力把角色和故事延伸到多個不同的領域，通過不斷提供新的內容保持觀眾對該品牌的忠誠度。張斌認為《復仇者聯盟》是目前國際上最成功的動漫品牌跨媒體案例。“未來，中國動漫品牌需要進入跨媒體的大環境，在品牌創建初期就通過跨媒體業務模型進行整體規劃，把角色和故事延伸到出版、網絡、玩具、食品、游戲等領域。跨媒體中的任何一個平臺在運營中都會產生知識產權，而這些知識產權就是品牌可持續發展的能量。”張斌說。