品牌是無形資產(chǎn)，它不僅提升產(chǎn)品的附加值，還能傳播文化價值。文化企業(yè)想要做強做大的一個途徑就是經(jīng)營好自身的品牌。而當(dāng)前在我國市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放七€很少，具有國際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對文化品牌的建設(shè)提出了新的要求。
近兩年來，我國的多部影視劇走出國門，并獲好評與熱議。上圖為電視劇《甄嬛傳》海報，該劇在日本等國熱播；下圖為電影《一代宗師》北美海報，據(jù)悉，該電影自8月30日于北美公映以來，票房已經(jīng)超過496萬美元，成為近7年來在北美票房最高的華語電影。
去年2月，文化部發(fā)布的《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》中指出，要打造文化品牌，強化品牌意識。建立健全品牌授權(quán)機制，建立文化品牌營銷推廣平臺，擴大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。從政府的角度看，“十二五”時期，文化部要以國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，培育300家左右品牌文化企業(yè)。政府對文化品牌建設(shè)的支持力度大，學(xué)界對文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來，中南大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心每年都會發(fā)布《中國文化品牌發(fā)展報告》。中國品牌研究院自2006年以來基本上每年推出“中華老字號品牌價值百強榜”。這些報告和排行榜從側(cè)面提醒文化企業(yè)家要有品牌意識。在激烈的市場競爭中，擁有自主品牌的文化企業(yè)才能站得住腳。
部分企業(yè)家缺乏品牌意識
為什么要重視文化品牌建設(shè)？這個問題其實并不難回答。國家行政學(xué)院教授高宏存認為：“品牌建設(shè)來源于組織文化建設(shè)，對文化企業(yè)來說，品牌是認識某種產(chǎn)品的符號，它承載了產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品位和企業(yè)文化等，它能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和消費粘性，更重要的是，品牌能提升產(chǎn)品的附加值。”
隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國文化企業(yè)的數(shù)量快速增長。《國有文化企業(yè)發(fā)展報告（2012）》顯示，截至2011年底，國有文化企業(yè)已經(jīng)達到了10365家。而民營文化企業(yè)更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營文化企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4萬家。高宏存認為，當(dāng)前文化企業(yè)數(shù)量眾多，文化產(chǎn)品種類繁多，要想讓市場和消費者對這些企業(yè)和文化產(chǎn)品產(chǎn)生認知，再由認知到認可，顯然很重要的一點就是要重視品牌建設(shè)。
國有文化企業(yè)真正邁出市場化改革步伐的時間比較短，而多數(shù)民營文化企業(yè)是中小型企業(yè)，品牌意識并不強。高宏存指出，我國的文化企業(yè)，特別是擁有資源的文化企業(yè)，大多是從原來的事業(yè)單位改制而來，現(xiàn)在這類企業(yè)還在進行自我改造，還在適應(yīng)市場經(jīng)濟的運作模式，大多數(shù)還沒有成為真正獨立的市場競爭主體。而掌舵這類文化企業(yè)發(fā)展的企業(yè)家其實還有兩缺：一是缺乏企業(yè)家意識，二是缺乏市場意識，而這些都是和品牌建設(shè)密切相關(guān)的。
“品牌建設(shè)對文化企業(yè)的發(fā)展起到很大的促進作用。”山東大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任昝勝鋒在接受采訪時指出，“消費者對于文化企業(yè)品牌的認知，源于對其品牌價值的認識和感受。企業(yè)只有注重人文關(guān)懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導(dǎo)需求和促進消費。所以文化企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，必須要樹立和堅定品牌意識。只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，求得生存進而發(fā)展。可以說，品牌是文化企業(yè)占據(jù)和擴張更多市場，不斷獲取最佳效益和良好信譽的有力保障。”
文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足
當(dāng)前，我國也涌現(xiàn)出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務(wù)印書館、動漫品牌《喜洋洋與灰太狼》、影視品牌華誼兄弟等等。在每個細分領(lǐng)域，都有一些龍頭企業(yè)在努力經(jīng)營自己的品牌。昝勝鋒認為：“從橫向上看，我國有名的文化品牌還是太少，國際競爭力還很弱，細分行業(yè)中正在崛起一些影響世界的中國傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)品牌。從縱向發(fā)展上看，我國的文化品牌正在迅速崛起，數(shù)量和質(zhì)量明顯提升，涌現(xiàn)出越來越多代表著中國文化和智慧的文化企業(yè)，有一些企業(yè)家非常重視文化品牌的構(gòu)建。”高宏存舉了一個例子說：“華僑城集團非常重視文化品牌的經(jīng)營。這家企業(yè)把主題公園模式推廣到了全國。”
那么，我國的文化品牌內(nèi)在還缺乏什么？高宏存認為：“我國的文化品牌缺乏創(chuàng)新力，缺少擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，沒有這類產(chǎn)品，何談建設(shè)文化品牌。”高宏存舉例說，我國文化領(lǐng)域出現(xiàn)了很多為國外企業(yè)代工的公司，比如電影《花木蘭》、《功夫熊貓》等，有很多制作是在中國完成的，但品牌和創(chuàng)意是美國文化企業(yè)的。“一些中國傳統(tǒng)文化符號被國外的文化企業(yè)轉(zhuǎn)化為他們的文化產(chǎn)品，向全世界行銷，這是非常值得我們反思的。”高宏存說。他強調(diào)，建設(shè)文化品牌，最重要的是要具備原創(chuàng)力和創(chuàng)新力，而創(chuàng)新力是塑造和發(fā)展文化品牌的一個關(guān)鍵因素。有了創(chuàng)新力，自然會推出受市場歡迎的文化產(chǎn)品，提升品牌的影響力和價值。
什么原因?qū)е铝藙?chuàng)新力不足呢？在昝勝鋒看來，我國的文化發(fā)展主要是粗放式的，這導(dǎo)致文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足，市場跟風(fēng)和山寨現(xiàn)象比較嚴重。
正確的定位與傳播提升品牌影響力
文化品牌的塑造和影響力的提升考驗著文化企業(yè)家的智慧。昝勝鋒告訴記者：“提升品牌的影響力，要考慮兩個要素：品牌定位和品牌傳播。其一，文化品牌的定位要彰顯品牌的社會責(zé)任和文化精神。如果品牌定位不準確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。其二，品牌傳播要刺激消費者的感情和心境認知。廣告語并不是品牌溝通的全部，必須配合相應(yīng)的情景模式，讓消費者沉浸到文化品牌所滲透的精氣神中。”
高宏存認為，在塑造文化品牌時，必須傳播正向的文化價值觀。他以8月20日某品牌在《南方都市報》推出的“小三”廣告進行商業(yè)炒作為例說，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，該品牌的廣告宣傳可以理解，但如果以這種方式做宣傳，非常容易損害品牌的形象，其實賦予品牌“小三”故事，這種做法在傳播過程中帶來了負傳播效應(yīng)。事實證明，很多讀者認為這是一起惡俗的商業(yè)炒作，雖然事后該品牌在《南方都市報》刊發(fā)廣告致歉，但其造成的不良影響已經(jīng)難以消除。“文化品牌的塑造需要注入正面的能量，要謹記文化品牌的傳播其實是一個審美的過程，這是很關(guān)鍵的一點。”高宏存說。
可見，文化企業(yè)家學(xué)會講好品牌故事是多么重要。昝勝鋒認為，不管是用傳統(tǒng)手段還是新媒體，每一個文化品牌都要學(xué)會講自己的故事，把品牌內(nèi)涵的價值主張傳遞給消費者。中國的文化品牌也要擁有自己的故事，當(dāng)然是要講更有中國特色和魅力的故事，今后中國品牌要更多地傳承、展示和創(chuàng)新優(yōu)秀的中國文化，讓東方之美被消費者見到、摸到，直接體驗到。
以消費者為中心的品牌建設(shè)原則
文化品牌的建設(shè)需要一個積累過程，文化品牌的內(nèi)涵也并非一成不變的，我國的文化企業(yè)在經(jīng)營品牌時并未顯現(xiàn)出活力和耐心。昝勝鋒告訴記者，文化品牌的定位需要不斷雕琢和完善。任何一個文化品牌都要創(chuàng)新，只有在不同發(fā)展階段注入適應(yīng)社會潮流的新思想、新內(nèi)涵，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。只有形成自己的特色，品牌效應(yīng)才能逐步釋放。其次，一些文化企業(yè)缺乏持之以恒、踏踏實實的堅韌態(tài)度做品牌。文化品牌培育和建設(shè)是一項長期的任務(wù)。文化品牌的構(gòu)建和積淀，功非一日，需要數(shù)代人的傳承、創(chuàng)新與堅持。
昝勝鋒也給文化企業(yè)家提出了一些建議：在經(jīng)營文化品牌時，要堅持以下幾點原則：一是持之以恒地實施品牌戰(zhàn)略，貴在從宏觀理念上重視品牌建設(shè)；二是堅持以消費者為中心的品牌建設(shè)原則，重視對消費者體驗的精準理解和把握，創(chuàng)意研發(fā)要始終體現(xiàn)消費者的利益訴求；三是始終重視文化產(chǎn)品的質(zhì)量，因為產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本支撐，要真正提供提升消費者文化素養(yǎng)、具有更多正能量的文化產(chǎn)品；四是恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V原則，讓更多品牌理念根植于消費者的生活和習(xí)慣之中。